谷子是“goods”的谐音，是2024年底爆火的概念。

名创优品

名创优品2020年11月在纽交所上市，2022年8月回港交所上市。

2024年，名创优品营收170亿，同比增长22%，海外营收66.8亿，同比增长42%，毛利率45%，平均一天开三家新店。

现在的名创优品

现在的名创优品完全就是一家谷子店，商品不是按照品类排列的，而是按照IP来分类的，迪士尼一个货架，变形金刚一个货架……

早期的名创优品

早期的名创优品做的是白牌杂货铺，主打低价和伪日系元素。

名创优品进入IP江湖

2018年，公司增长放缓，“十元店”的定位被新崛起的拼多多抢了不少生意。

这个时候正好是漫威在国内风头正盛的时候，名创老板叶国富亲自飞到迪士尼总部寻求和漫威的版权合作，安全工作人员常驻洛杉矶，每星期上门拜访迪士尼两次，拿不下漫威不许回国，谈了半年后，名创优品成为了第一家获得漫威全球IP授权的中国公司。

拿下IP后，名创优品开发了1500款联名商品。

2019年，名创优品广州漫威黑金店开业，大排长龙，单店营收比普通门店翻了两倍多。印上了漫威英雄的商品，即使比普通商品贵了30%多还是供不应求。

这给了老板一些启发，IP说不定能让名创避免被拼多多卷死。

泡泡玛特的成功也给叶国富一些启示，于是做了个潮玩集合店品牌TOP TOY，对标泡泡玛特，短短两年开出了70多家门店，现在已开始计划独立上市。

此后，IP就成了名创优品核心战略的一部分。

名创优品的IP战略

很长一段时间里，名创优品是照着全球IP价值榜，一家一家上门谈授权，短短几年里，芭比、魔道祖师、哈利波特都成了名创优品的合作伙伴，三丽鸥、草莓熊、loopy、chiikawa都成了超级爆款。

后来，名创优品给自己划了三大战略品类——盲盒、毛绒公仔、香水香氛。前两项与IP强绑定，摸着泡泡玛特过河。

为什么名创优品选择了这三个品类，因为有一个共同的特点——高毛利。

IP方作为知识产权持有者，普遍不愿意放掉任何利润，即使要损失许多生意机会，周边商品也不能随意降价，必须保证IP的价值不被稀释。在C端的感受就是“谷子好贵，正版好贵”。

名创优品在款式和品类上对标真正的谷子，推类似商品，打着联名款的旗号，价格更优惠，但比普通的白牌日杂的毛利率高了许多。

在IP战略的加持下，名创优品实现了毛利和营收的双重增长。

名创优品出海

名创优品在海外拓展无往不利，靠着占比达到40%的IP联名产品，名创优品可以在海外迅速吸引当地消费者，建立品牌认知。

泡泡玛特出海是通过自有IP，目前看来缺少在全球范围内的影响力，还比不上迪士尼和三丽鸥。

如今，名创优品在印尼、泰国、新加坡、马来西亚这些国家增长都非常迅速，尤其是印尼，几乎大型一点的购物中心，都有名创优品的门店。

2024年，名创优品在印尼雅加达顶级商业区Central Park开出的门店以单店3000平米的面积，还有开业销售额118万元的数字，刷新了名创优品自己的两项纪录。

泡泡玛特

泡泡玛特崛起于盲盒热潮，2021年1月在港交所成功上市。

2024年，泡泡玛特营收突破150亿，海外营收突破50亿，股价番了4.5倍，手办类产品（盲盒）营收占比53%，为69亿元。毛绒玩具营收占比21%，为28亿元。

泡泡玛特与盲盒

过去几年，泡泡玛特对外介绍自己是“一家潮流玩具公司，盲盒只是卖玩具的一种方法”。

基本上是名创做什么商品，泡泡玛特就要复制一遍。

泡泡玛特IP战略

泡泡玛特为什么要在盲盒之外拓展这么多品类？还是和公司战略有关，一直以来，泡泡玛特给自己的定位是“一家唱片公司，是潮玩艺术家的MCN机构，是IP的经纪人”。从签下第一个IP——Molly开始，这家公司给自己的定位就是帮潮玩IP做商业化，帮艺术家赚到钱，盲盒是一个效率很高、不挑IP、非常普适性的商业化手段。

泡泡玛特开发大型收藏级手办产品线MEGA的时候，把重点放在可爱的小女孩形象之上，

LABUBU是这几年的顶流IP，泡泡玛特的运营思路是，一方面针对毛茸茸的形象推出更多毛绒玩具而非盲盒；另一方面，在新开的泡泡玛特城市乐园里，将LABUBU作为重点，让这个IP和整个THE MONSTERS家族产生类似迪士尼达菲家族的效果。

只有品类和业务够多，不同的IP才能根据各自的特性，选择不同的发展道路，能给旗下艺人接到合适的工作。

泡泡玛特出海

泡泡玛特在开店之前，会在目标地区开办潮玩展会，一方面建立基本的用户感知，一方面发掘当地有潜力的艺术家，一方面寻找有实力的海外合作伙伴。此后再依靠合作伙伴的渠道销售商品，泡泡玛特只负责出货和售后，直到一个市场的潜力被充分验证，泡泡玛特才会与经销商合资开设直营店，招募当地团队，尝试主导产品、品牌、营销、售后等各个环节，甚至推出本地化的产品线。

泡泡玛特一开始把重心放在对盲盒接受度更高的日韩区域。后来，东南亚的消费力证明了它才是未来大势所趋。

泰国只花了一年，就成了泡泡玛特最仰仗的市场。2023年开设的泰国首家店面，营业额是所有门店平均产出的10倍。

2024年，东南亚地区贡献了泡泡玛特一半的海外营收，增长率超过600%。在一些地区，泡泡玛特享受爱马仕级别的待遇，买它的玩偶需要配货。

泡泡玛特vs名创优品

存在以下对比

IP化程度

名创优品有产能和规模，但缺少自己的IP，所以需要称为联名狂魔。

泡泡玛特手握大量IP，但长期依赖盲盒，所以需要拓展品类和业务。

这两个公司最终目标是一致的：搭建一个零售平台来卖IP商品。

各自的优势

名创优品的优势：更普适、更平价、更包容，靠着庞大的产品体系和开放的IP合作，把任何一个IP以一切能想象到的方式卖给消费者。

泡泡玛特的优势：它制造潮流的能力，以及自有IP的自主控制权。在这个IP泛滥，每个IP都能火3个月的时代，它反而可以做长线的、精细化运营，长期保持IP的价值不被稀释。

东南亚为什么是谷子经济出海首选地

有两点：

（1）东南亚和中国在地域和文化上都相近，无论是供应链出海海试品牌出海，适配度都比较高。

（2）东南亚各国平均年龄相对比较年轻

商业思考

在这个制造业利润越来越薄的时代，如何为一款商品赋予意义，让消费者产生兴趣，才是品牌更需要去思考的，也是未来中国品牌走向全球市场所需要构建的底层能力。